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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 成都王府花園——策劃的有為與無為 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

    項(xiàng)目簡介
    王府花園位于成都玉林小區(qū)芳草街，由成都棠湖物業(yè)發(fā)展有限公司投資建造，99 年成都十大明星樓盤，總占地面積87000平方米，為成都市區(qū)優(yōu)質(zhì)的大型高尚住宅社區(qū)。小區(qū)內(nèi)有43000平方米中西園林景觀，1000平方米夏威夷園林游泳池,1000米生態(tài)運(yùn)動步徑。王府花園在成都首創(chuàng)雙會所配套、網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場、多功能健身中心等30多項(xiàng)VIP服務(wù)，70米超寬樓距，最短樓距也達(dá)30米。王府花園是由法國建筑泰斗麥克朗指導(dǎo)和規(guī)劃設(shè)計(jì)的。38棟8－18層融匯歐陸現(xiàn)代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉
林小區(qū)芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺、窗臺、落地玻璃窗，構(gòu)成豐富的建筑立面層次。王府花園還創(chuàng)造了“一鍵通”社區(qū)智能服務(wù)中心。
     一 成都房地產(chǎn)市場綜述
     99年的成都房地產(chǎn)市場熱點(diǎn)不斷，高潮迭起：
     （－）錦西宣言與城南“新成都”
     以錦西名宅文化節(jié)為主要內(nèi)容的錦西宣言，其內(nèi)涵涉及到生態(tài)、傳統(tǒng)、人居等豐富的戰(zhàn)略觀念。其中以金房集團(tuán)開發(fā)的“金房苑”占地500畝，按照可持續(xù)發(fā)展的要求設(shè)計(jì)的大型精品小區(qū)，成為錦西名宅戰(zhàn)略中的龍頭項(xiàng)目，其余還有：
     國家城市住宅試點(diǎn)小區(qū)——一金房苑
     國家小康工程示范小區(qū)——一錦城苑
     四川住宅建設(shè)示范小區(qū)——一攀園、交大智能小區(qū)
     國家安居工程示范小區(qū)——一黃忠小區(qū)
     而作為城南的“新成都”，這里被喻為富人區(qū)的高檔區(qū)域，不僅誕生了早期諸如“玉林小區(qū)”、“錦繡花園”等名貴住宅。到了現(xiàn)在，高檔住宅的扎堆效應(yīng)更是愈演愈烈，土地價(jià)格直線上升，我們所要分析的王府花園就位列該區(qū)。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣等等。盡管在房屋的經(jīng)營上有著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價(jià)值還是決定了這是成都房地產(chǎn)市場民心所向的優(yōu)質(zhì)地段。
     由于城南地段的開發(fā)日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進(jìn)入了房地產(chǎn)開發(fā)商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點(diǎn)。自豪斯物業(yè)發(fā)展公司推出極具個(gè)性化的城市院宅“上河城”后，成都金興集團(tuán)開發(fā)的“興順苑”，成都信特公司的“雅典的名義”、大連萬達(dá)集團(tuán)、成都市統(tǒng)建辦、青羊區(qū)政府統(tǒng)建辦聯(lián)合開發(fā)，總投資逾20億人民幣，占地 1300畝，建筑面積達(dá) 100萬平方米的“成都花園”等項(xiàng)目的相繼進(jìn)駐，使得河邊沿岸景象萬千。
     （二）“蓉城好住宅”
     99年成都房地市場前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)協(xié)會，成都房地產(chǎn)協(xié)會、成都市房地產(chǎn)交易中心聯(lián)合組織專家及專門的評審小組，從企業(yè)資信、小區(qū)規(guī)模及功能特征、樓宇質(zhì)量、小區(qū)配套、物業(yè)管理、服務(wù)措施等方面評出了23家“99蓉城好住宅”、又將成都市場的繁榮推向另一個(gè)高度。
     （三）99成都十大風(fēng)云樓盤
     成都的報(bào)業(yè)猶如成都的房地產(chǎn)界一樣活躍，報(bào)業(yè)之間的競爭也集中表現(xiàn)在各自對房地產(chǎn)界的緊密聯(lián)系。繼成都幾家政府部門聯(lián)合進(jìn)行“99年蓉城好住宅”的評比之后，由成都某媒體所評選的‘99成都十大風(fēng)云樓盤”亦迅速延續(xù)了那種激情的余熱。盡管這只是出了某媒體單方面的想法，但還是可以從中看出成都“99樓市”的不同尋常。
     不管是政府部門的參與，還是新聞媒體的借勢炒作，99年成都房地市場無疑是成就了歷年來地產(chǎn)開發(fā)銷售的一個(gè)高峰。這其中有開發(fā)商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場已迅速步入理性消費(fèi)的時(shí)期。
     繁榮熱鬧的99成都房地市場過去之后，接下來的2000年除按照慣性繼續(xù)保持一定的市場態(tài)勢之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。
     作為規(guī)律性的冬季清盤春季開盤，2000 年初又出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的“城鎮(zhèn)概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地產(chǎn)營銷策劃成了實(shí)實(shí)在在的概念大比拼。
     然而，在經(jīng)過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時(shí)，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永遠(yuǎn)只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產(chǎn)開發(fā)商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的“概念房子”來吸引消費(fèi)者，以求獲得市場的認(rèn)同和自身的發(fā)展壯大。諸不知，在房地產(chǎn)消費(fèi)越來越理性的時(shí)代，開發(fā)商立身發(fā)展的根本最終還是根據(jù)市場的需要，將自己的產(chǎn)品做好。
     廣告代理商是作為最后的一個(gè)環(huán)節(jié)跨入房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，其主要的功能是傳播與溝通。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中，如何將開發(fā)商最初的開發(fā)理念及持續(xù)性的規(guī)劃部署用最完美和最具有創(chuàng)意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司對市場、對消費(fèi)者有著敏銳的洞察力和策劃執(zhí)行力，而且還需要開發(fā)項(xiàng)目本身具有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀的品質(zhì)特征。如果僅靠廣告公司對一些概念的制造而無視消費(fèi)者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號，就顯示不出任何生命力，也就無法獲得市場的認(rèn)同，項(xiàng)目的銷售當(dāng)然無從可談。
     所以成都的房地市場，在經(jīng)過99概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場更加理性時(shí)代的到來，就明顯地表現(xiàn)出單純以概念炒作越來越不適應(yīng)市場變化的特征來。成都2000年房地產(chǎn)市場越來越讓人感到陣陣的寒意。
     時(shí)至今日，成都市一部分發(fā)展商仍然抱有“博蒙”的心態(tài)，幻想著通過一些漂亮的外在包裝，或者是引起市場轟動的新奇概念，以及大規(guī)模的廣告配合，就能夠成為市場上的明星樓盤，就能夠讓消費(fèi)者乖乖的掏錢。他們總是認(rèn)為，過往成功的方法現(xiàn)在還可以照樣成功，成都發(fā)展商的這種心態(tài)在明年達(dá)到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦頭。
     二 接觸王府花園
     王府花園作為”年成都的明星樓盤，其發(fā)展高棠湖物業(yè)擁有在沿海開發(fā)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，所以，無論是項(xiàng)目的開發(fā)理念以及總體規(guī)劃，都勝出普通成都發(fā)展商一籌，加之項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置（處于成都最早開發(fā)的住宅小區(qū)——一玉林小區(qū)內(nèi)）和龐大的規(guī)模，可以說，占據(jù)了天時(shí)、地利與人和。
     王府花園第一期于99年中推出市場，取得了一個(gè)月銷售約200套的輝煌業(yè)績，一舉成為成都知名房地產(chǎn)項(xiàng)目。來王府花園參觀的人，無不對王府花園的大門窗下深刻的印象，王府花園作為成都最早的歐陸式豪宅代表，其斥資數(shù)百萬建造的歐陸風(fēng)格豪華門廊（配圖）取到了極其重要的作用，可以這樣說，象王府花園這樣花大力氣進(jìn)行現(xiàn)場包裝的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在成都還非常少見。雖然當(dāng)肘王府花園的樓沒有建起來，其它營銷工作的組織也不夠完善，但是“一使遮百丑”，王府花園的大門徹底征服了購房心態(tài)還不夠成熟的成都置業(yè)者，配以巨量的廣告投放，王府花園的首次發(fā)售，實(shí)現(xiàn)了開門紅。
     然而，到了2000 年，王府花園又進(jìn)行了新一輪的展銷活動，令發(fā)展商百思不得其解的是，這一次的展銷效果非常不理想，不僅看樓的人少，而且?guī)缀鹾茈y成交。為什么僅僅過了半年，一個(gè)項(xiàng)目在市場上的競爭力就會發(fā)生這么大的變化呢？為什么購房者就不在買你的帳呢？
     帶著這樣的疑惑，王府花園的發(fā)展商與凌峻進(jìn)行了深入的溝通。凌峻的工作小組在進(jìn)駐成都，詳細(xì)收集了以下四個(gè)方面的資料：
     整體房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及趨勢；
     競爭樓盤的營銷策略和成交情況；
     目標(biāo)買家的深度訪談；
     王府花園項(xiàng)目的深入挖掘。
     經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和各方面的訪談，我們得到了以下的基本看法：
     1、 王府花園所面臨的問題不是單獨(dú)一個(gè)樓盤所遇到的，而是整體成都房地產(chǎn)市場所面臨的共同課題，99 年的輝煌，2000 年的滑落，不只是王府，還有許多其它的項(xiàng)目；
     2、成都發(fā)展商非常善于學(xué)習(xí)，到沿海甚至出國考察都是常見的，在這樣的情況下，沿海樓盤的一些常用包裝手法和營銷技巧，大量被引入成都，王府花園半年前處于優(yōu)勢，到現(xiàn)在卻已經(jīng)不再突出；
     3、 與此同肘，成都真正做出來的好的住宅小區(qū)，幾乎沒有。我們覺得，成都發(fā)展商靠概念包裝項(xiàng)目可以做的很好，但把房子做好的能力卻相對較弱；
     4、 99年開始的房地產(chǎn)廣告大戰(zhàn)，加上一浪高過一浪的概念炒作，成都的購房者正在以驚人的速度走向成熟，如果還是抱著消費(fèi)者容易蒙的心態(tài)來開發(fā)項(xiàng)目，是非常危險(xiǎn)的。
     我們認(rèn)為，王府花園目前所面臨的困難是暫時(shí)的。從總體上來講，王府花園的起、點(diǎn)仍然是相當(dāng)高的，仍然足以在市場上占據(jù)有利的位置。目前的困難主要是因?yàn)橥醺�花園在半年內(nèi)的變化不大，現(xiàn)場包裝缺乏對買家的感染力，導(dǎo)致宣傳上停留于大而空的層面，無法與消費(fèi)群達(dá)至良好的溝通。
     三 王府花園兩大課題
     理想的營銷策劃方案與現(xiàn)實(shí)的方案往往存在很大的落差。
     從道理上說，王府花園要再次呈現(xiàn)首次銷售時(shí)的旺勢，就必須在現(xiàn)場包裝、工程進(jìn)度、園林綠化等多方面進(jìn)行大量的投入，讓買家感受到王府花園的確在發(fā)生變化，真實(shí)的感受到在王府花園生活的方方面面，如此，是最理想的狀況。
     但是，要做好這樣的布署需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，而對于王府花園來講，由于第二次展銷的不理想，急需通過好的方法能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售，回籠資金。
     具體而言，王府花園目前有如下的兩大課題：
     1.1--5號樓貨層單位的銷售、
     1--5號樓是王府花園首期推出的單位，經(jīng)過大半年的銷售，售出率已超過70% ，發(fā)展商希望在推出新的單位之前，能夠基本將1--5號樓售馨。
     仔細(xì)分析1--5號樓的單位，主要分成兩種：一是朝向和景觀相對較差的單位，由于附近競爭樓盤的推出，對比起來，使得這些單位顯得售價(jià)偏貴，如果不抓緊時(shí)間盡快出貨，以后銷售的困難還會更大；二是頂層的一些復(fù)式單位，面積在200－400平方之間，很顯然，由于總價(jià)過大，這些單位基本上很難售出，發(fā)展商已經(jīng)做好了長期銷售的打算。
     2.6-7號樓全新單位的推出
     6--7號樓是王府花園準(zhǔn)備全新推出的兩棟、其特點(diǎn)是全部采用錯(cuò)層設(shè)計(jì)，戶型以160 平方米的四房二廳二衛(wèi)為主、售價(jià)大約在60萬左右。
     單獨(dú)的評估6--7號樓的戶到．應(yīng)該說設(shè)計(jì)的相當(dāng)不錯(cuò)，無論是功能分區(qū)、空間安排還是景觀朝向等指標(biāo)在成都都是領(lǐng)先的。但是6--7號樓也存在以下明顯的銷售困難：
     遠(yuǎn)期樓花：6號樓剛剛打樁，7號樓剛剛平地，平均交樓時(shí)間約需2年，要消費(fèi)者即時(shí)購買的難度較大。
     戶型單一：雖然單體戶型的設(shè)計(jì)不錯(cuò)，但是戶型的過分單一是顯而易見的難題，這直接導(dǎo)致消費(fèi)面過窄，尤其是150平方左右的戶型是市場競爭的焦點(diǎn)，供應(yīng)量特別大，買家選擇面廣，銷售速度較難加快。
     社區(qū)形象：其實(shí)王府花園最大的優(yōu)勢是在于它的總體規(guī)劃，但由于整體社區(qū)的建設(shè)速度相對較慢，影響潛在買家的信心。尤其是買 160平方米的買家，往往都是屬于二次置業(yè)，相當(dāng)挑剔，在社區(qū)形象尚未完善之時(shí)，推出遠(yuǎn)期樓花，難度肯定很大。
     對于凌峻來講，目前的問題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括1－5號樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將王府花園新一輪市場推廣運(yùn)動分成兩個(gè)布驟：
     第一步：以創(chuàng)新的方式直接進(jìn)行尾貨的促銷，時(shí)間約為兩周；
     第二步：重新進(jìn)行王府花園的形象包裝，并同時(shí)推出6--7號樓，時(shí)間約為兩周。
     四 一場漂亮的促銷戰(zhàn)
     促銷看似容易，其實(shí)并不簡單。降價(jià)是最容易想到的方法，但卻是不適宜的，原因有二：
     1、 因?yàn)樵诖黉N之后，會緊接著新單位的推出，直接降價(jià)將會帶來較大的負(fù)面影向；
     2、 直接降價(jià)已經(jīng)是市場上用得非常多的促銷方式，除非降價(jià)幅度很大，不然效果往往不理想；
     要做好1－5號樓的尾貨促銷，必須要把握住潛在買家的購買行為特點(diǎn)，采取針對性的促銷方法。根據(jù)對已經(jīng)購買者的深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，90% 的買家所采用的付款方式是銀行按揭，那么，可不可以從這方面來進(jìn)行促銷呢？
     對于大多數(shù)選用按揭的購房者來說，感到最頭疼的莫過于銀行利息，如果能夠減輕或者免去一部分銀行利息，將會吸引更廣泛的消費(fèi)群來選擇王府花園。
     一個(gè)大膽的想法產(chǎn)生了——－“十年免息”，即當(dāng)購房者選擇做三十年銀行按揭的時(shí)候，發(fā)展商為其負(fù)擔(dān)十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負(fù)擔(dān)五年貸款利息，以此類推。我們覺得，這種促銷方法比直接的降價(jià)更能夠吸引做銀行按據(jù)的購房者，也更容易從一大批直接降價(jià)的樓盤中脫穎而出，無論是傳播力還是吸引力，都是一個(gè)上佳的促銷策略。
     發(fā)展商很快對此方案表示了首肯，經(jīng)過仔細(xì)計(jì)算，發(fā)展商所需要付出的費(fèi)用，后來定為“五年免息”。